Software de escalas para agência de comunicação e imprensa

Uma equipa de PR vende duas coisas de que não consegue fabricar mais: critério e horas. A avença promete uma certa quantidade de atenção sénior por mês, o cliente espera alguém contactável quando um tema rebenta às onze da noite, e o lançamento que está na agenda há seis semanas continuará a precisar de três pares de mãos extra na semana em que acontece. Um software de escalas para agências de comunicação existe para manter essas promessas visíveis como plano e não como suposição sobre quem estará por perto.

A parte incómoda é que a maior parte do trabalho de comunicação não é trabalho por turnos no sentido habitual, até ao momento exacto em que passa a ser. Prevenção, escalas de crise, dias de evento e semanas de lançamento comportam-se como turnos, e são precisamente as partes que um calendário partilhado gere pior.

Para que serve realmente um software de escalas numa agência de comunicação

O âmbito é estreito de propósito. Planeia quem está de serviço e quando, segura a cobertura que ninguém assumiu ainda, recolhe disponibilidades e pedidos de férias, regista as horas reais de início e de fim e reporta as horas por pessoa e por conta. É a espinha dorsal operacional debaixo do trabalho, e na maioria das agências está hoje presa com uma folha de cálculo, um chat de grupo e a memória de uma pessoa.

Não é uma base de dados de media, não distribui comunicados e não mede clipping. São categorias separadas com fornecedores próprios, e um sistema de escalas que dissesse fazer tudo isso faria mal as quatro coisas.

Horas de avença e saber a que cliente foi parar cada hora

As avenças falham em silêncio. Ninguém decide dar 60 horas a um cliente quando foram vendidas 40; acontece através de uma série de pequenos favores, um fim-de-semana de crise não facturado e um lançamento que se prolongou. Quando se torna evidente, a conta está há um trimestre sem margem e a conversa com o cliente é muito mais difícil do que precisava de ser.

Ligar cada turno a um projecto de cliente é o que torna o desvio visível enquanto ainda se pode fazer alguma coisa. As horas planeadas mostram a intenção, as horas trabalhadas mostram o que aconteceu de facto, e a diferença entre as duas é o número que vale a pena olhar todos os meses. Os nossos relatórios de horas trabalhadas desdobram o período por pessoa e por tarifa, para que o tempo sénior e o tempo júnior não sejam lidos como o mesmo custo. A decisão de facturação continua a ser da agência; o que muda é que passa a ser tomada a partir de um registo e não de uma recordação.

Prevenção da assessoria de imprensa e a escala que ninguém quer manter

Todas as assessorias de imprensa acabam com uma escala de prevenção, e é quase sempre o documento menos estimado da agência. É construída tarde, é alterada por mensagem, e quem devia estar de serviço fica a saber por um colega. Quando corre mal, corre mal em público.

Planear a prevenção como turnos a sério corrige a mecânica. Cada período de cobertura tem início e fim definidos, aparece no telemóvel de quem o assume, e uma alteração chega a todos ao mesmo tempo em vez de viajar de boca em boca. A cobertura que ninguém assumiu pode ficar na linha dos turnos abertos até alguém a reclamar, mecanismo bem melhor do que um sócio a perguntar à sala numa sexta-feira à tarde. Um software de planeamento para relações públicas não torna a prevenção popular, mas torna-a justa e visível, e são essas duas coisas que a impedem de cair todos os meses sobre as mesmas três pessoas.

Fora de horas, fins-de-semana e cobertura de crise

O trabalho de crise é imprevisível no momento mas não na forma. Alguém sénior tem de estar contactável, alguém tem de conseguir escalar, e as horas envolvidas precisam de ficar registadas porque são frequentemente as horas mais caras que a agência entrega no ano inteiro.

Planear essas horas como turnos, incluindo blocos nocturnos e cobertura de fim-de-semana, dá à equipa uma rotação justa e à agência um custo real. Uma folha de horas de agência de comunicação só é útil se as separar: as horas trabalhadas podem ser reportadas com a sua própria tarifa, e um fim-de-semana de gestão de crise aparece pelo que custou em vez de diluído na média do mês. Atrasos e assiduidade são registados da mesma forma, e aí importa menos o relatório do que o facto de o registo existir quando um cliente pergunta quem estava de serviço às duas da manhã.

Picos de lançamento e apoio freelance

Lançamentos, dias de resultados, conferências e momentos de campanha criam procura curta e intensa por pessoas que a agência não emprega o resto do ano. O apoio freelance é normal neste sector, e o problema prático é sempre o mesmo: metê-los no plano depressa, garantir que sabem onde estar e retirá-los de forma limpa depois.

Uma única lista de equipa com posições e níveis de acesso resolve a maior parte. Os freelancers recebem acesso normal aos seus próprios turnos, os responsáveis de conta recebem direitos de administrador sobre as suas contas, e a entrada de várias pessoas pode ser importada em vez de escrita uma a uma. O estado da conta mostra quem aceitou realmente o convite, que é como se evita descobrir na manhã de um lançamento que duas das mãos extra nunca receberam a escala.

Planear equipas de comunicação entre mercados e fusos horários

O trabalho de comunicação raramente fica num só sítio. Os consultores trabalham nas instalações dos clientes, os dias de lançamento acontecem em espaços externos, e as contas internacionais significam colegas em mercados várias horas à frente. Uma escala que mostra a mesma hora a toda a gente, independentemente de onde está, cria erros que só aparecem no próprio dia.

Guardar um fuso horário por pessoa faz com que os horários de turno sejam lidos correctamente por quem os vê, e etiquetar os turnos com um local de trabalho faz com que a escala registe onde o trabalho aconteceu e não apenas que aconteceu. Também dá uma resposta honesta à pergunta sobre que parte da equipa está mesmo no escritório num determinado dia.

Onde isto se encaixa ao lado do marketing e do planeamento de campanhas

Vale a pena traçar a fronteira com as equipas vizinhas. O planeamento de capacidade para campanhas em departamentos e agências de marketing é um problema próximo mas diferente, e a nossa página de escalas para equipas de marketing trata dele. Esta página é sobre a parte específica da comunicação: prevenção da assessoria de imprensa, cobertura de crise e fora de horas, e horas de avença por conta de cliente.

A outra fronteira é com as ferramentas de PR propriamente ditas. Bases de dados de media, serviços de distribuição e plataformas de monitorização lidam com jornalistas e clipping. A Shifton lida com as pessoas que entregam o trabalho: escalas e modelos, turnos abertos, disponibilidade, ausências, registo de ponto, pausas, horas trabalhadas e suplementares, atribuição de tarefas, notificações e exportação de horas. As agências usam ambos, e respondem a perguntas diferentes.

Como escolher uma aplicação de escalas para equipas de PR

Teste-a na semana que lhe mete respeito. Construa uma semana de lançamento com apoio freelance, acrescente prevenção nocturna e depois retire dela um sénior em cima da hora e veja com que rapidez a falha é republicada e preenchida. Verifique como se lê um relatório mensal de horas com três contas a correr ao mesmo tempo, porque é esse o relatório que uma direcção-geral vai mesmo olhar. Abra a aplicação num telemóvel, porque é aí que a prevenção é consultada.

A Shifton é gratuita até 10 membros de equipa sem limite de tempo, o que serve uma consultora boutique ou uma pequena assessoria de imprensa interna, e os planos pagos são cobrados por colaborador e por mês à medida que a equipa cresce. Se a sua escala de prevenção vive hoje num fio de mensagens e as horas de avença na cabeça de alguém, ambas merecem mudar-se para onde possam ser lidas.